2024/6/10 - 読み終える時間: 3 分

Revolutionizing B2B Research and Discovery の翻訳版です。

B2B リサーチとディスカバリーに革命を起こす

2024年6月6日

著者: Mark Eckman / Managing Director, CX Studio

企業が自社をベンダーとして検討していることを知る前に、候補から外していませんか？

最初のリサーチからB2Bベンダーの選定までの道のりは長くなっています。企業は潜在顧客が自社を評価していることに気づいていないことが多くあります。リサーチ段階の最終目標は、取引を成立させることだけではありません。相互理解と価値に根ざした永続的な関係を構築することでもあります。

バイヤージャーニーのこのフェーズは、最近大きな変貌を遂げています。セルフサービスは今や、顧客体験を向上させ、ビジネスを成功に導く重要な役割を担っています。この変化は購買習慣の進化を意味し、B2C取引から生じる期待や、パンデミック時のデジタルチャネルへの必要なシフトが原動力となっていると考えられます。

状況を理解する

ハーバード・ビジネス・レビューによると、B2Bのバイヤーがベンダー候補との商談に費やす時間は、購入プロセスのわずか17%に過ぎません。その代わり、バイヤーはほとんどの時間をソリューションやベンダーの調査に費やしています。

マッキンゼーの調査は、この主張を裏付けています。2020年8月から2022年12月の間に、B2Bバイヤーのデジタル・セルフサービス・チャネルの利用が10％以上増加したことがわかりました。新規サプライヤーの発掘にセルフサービス・デジタル・チャネルを利用するバイヤーの割合は22%から34%に、新規サプライヤーの評価にセルフサービス・デジタル・チャネルを利用するバイヤーの割合は22%から33%に上昇しました。

Demand Gen Report の 2023年 B2B バイヤー調査によると、匿名の調査が購買プロセスの最初のステップであることがわかりました。バイヤーが貴社のウェブサイトにたどり着いたとき、彼らは貴社のコンテンツに明確な期待を寄せています。10人中8人のバイヤーが、コンテンツが購買決定に大きく影響すると述べています。具体的には、バイヤーは御社のコンテンツに以下を求めています：

• 価格情報
• 特徴と機能性
• レビュー
• 業界に関するベンダーの経験と知識
• 導入時間と使いやすさ

このデータは、購買に至るまでの調査・発見段階におけるセルフサービスの重要な役割を強調しています。見込み顧客は、営業チームと話をすることなく、ベンダーのリストを絞り込み、ユーザーアカウントを設定するために必要なすべての情報を収集することができるはずです。

デジタル・インタラクションの強化

企業は、B2Bの世界で競争力を維持するために、デジタルでの存在感を高めることを優先しなければなりません。従来の販売チャネルだけに頼るのではもはや不十分です。今日のバイヤーは、指先でのシームレスな情報アクセスと容易なアカウント管理を求めています。このようなニーズに応える方法をご紹介します：

情報アクセスの改善

今日の購買者は、必要な情報に簡単にアクセスできることを期待しています。ゲート型コンテンツや複雑なナビゲーションメニューの時代は終わりました。商品の詳細、最低注文数、価格、納期など、必要な情報を前もって提供しましょう。事前の質問に答えることで、コンバージョンにつながりやすい販売会話につながります。不必要な障壁を取り除くことは、ブランドの競争力を高めます。

購入を容易にする

著名なB2B作家でありアドバイザーでもあるブレント・アダムソンは、買い手は指先で得られる膨大な情報に圧倒されていると指摘しています。質の高い、明確で信頼できるコンテンツを提供し、顧客が購入の課題を克服できるようサポートします。顧客の購買プロセスを容易にする、業務に関連した個別のツールで実用的なサポートを提供します。

あらゆるタッチポイントで摩擦を減らす

チャットボットなどのツールを導入し、意思決定を即座に支援することで、今後の対話に役立つ貴重な洞察を収集しながら意思決定を促進します。チャットボットは、ハイテクとハイタッチのバランスを取ります。見込み客がリサーチを完了し、即座にフィードバックを得られるようにする一方で、必要であればワンクリックで人間の会話にアクセスできます。

アカウント管理の最適化

リサーチ段階で見込み客に十分な情報を提供しました。彼らは顧客アカウントを作成する準備ができており、関係を前進させる意思を示しています。アカウント設定プロセスを簡素化し、各購買組織のニーズに応えるカスタマイズオプションでバイヤーを支援しましょう。セルフサービスのアカウントセットアップは、見込み客にプレッシャーをかけずに御社との最初の関わりを提供し、紹介のためのアウトリーチの扉を開きます。

質の高い機会

セルフサービスによるリサーチやディスカバリーの機会を増やせば、営業担当者の必要性がなくなるのでしょうか？

そうではありません。むしろ、より質の高い見込み客と、より良い情報に基づいた購買決定のための土台を築くことになります。バイイングチームがセラーにコンタクトを取る前に、ほとんどの時間をリサーチや商談に費やすようになれば、セラーが質の高い見込み客と会話することは合理的なことです。営業担当者はガイドの役割を担い、見込み客が彼らのニーズに最も関連した情報を受け取れるようにします。

購入者は購入ライフサイクルを通じて10以上のチャネルを利用するため、人間的な対話を伴うオムニチャネルの存在が販売プロセスの鍵となります。マッキンゼーによると、デジタル・セルフサービスから従来の営業担当者の体験まで、複数のチャネルで質の高い体験を組織化することが、B2B企業の成長を加速させます。

セルフサービスの力を取り入れる

セルフサービスは、B2Bのリサーチとディスカバリーの段階の要となっており、企業と顧客に無数のメリットを提供しています。アクセシビリティを優先し、摩擦を最小限に抑え、バイヤー・イネーブルメントを採用することで、企業は競争の激しい市場で成功するためのポジションを確立できます。セルフサービスによるアカウント管理を可能にすることで、高品質でカスタマイズされたコミュニケーションへの扉が開かれます。

デジタルの世界では、最初の対話から顧客の好みに応えることが不可欠です。これにより、相互に有益な関係を築くことができるでしょう。

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