HCL Unica: 2022年のマーケティングとデータプライバシー

2022/3/18 - 読み終える時間: 2 分

Marketing and Data Privacy in 2022 の翻訳版です。

HCL Unica: 2022年のマーケティングとデータプライバシー

2022年3月17日

著者: Gordon Patchett / Product Manager for Unica Deliver 共著: Laura Ville Co-Author / Deliverability Manager for Unica Deliver

私は、自分を養ってくれる人の手を噛まないことを信条としており、マーケティングの世界は私の食卓を支えてくれているので、できるだけ客観的であろうとしています。マーケティング調査には進んで参加し、最近は配信停止にも強くなった。もちろん、Unica Deliverのプロダクトマネージャーとして、さまざまなマーケティング担当者のさまざまなメッセージを比較検討する機会があるため、この調査に関心があり、創造力を発揮しています。

しかし、時折、私の受信トレイに歯がゆくなるようなものが入ってきて、紙にペンを走らせるように促されることがあるのです。今回は、明らかに文才のない私と、Unicaチーム専属の配信の達人であるローラ・ヴィルヴィエイユの、より信頼性の高い考察を組み合わせてみました。

数日前、私はある有名な団体の市場調査への参加案内メールを受け取りました。私の息子はその名もなき組織のメンバーなので、いつもお世話になっている親として、「調査を完了する」ボタンをクリックしました。

アンケートにリンクしているメールには、アンケートは「短い」もので、20分もあれば完了すると書いてありました。皆さんはどうかわかりませんが、私は何日か、シャワーを浴びるための10分間を見つけるのに苦労しており、価値あるマーケティング活動に貢献することは考えられません。

あなたはそれを知っても驚かないでしょう。そして、なぜ一部のマーケティング担当者は、いまだに1997年のようにあらゆる情報を探し出す必要性を感じているのか、考えさせられたのです。

このブログでは、ローラと私が、このような姿勢がいまだに残っている理由を探り、データ・プライバシーに関する最近の変化と、それが顧客とのコミュニケーションにどのような影響を及ぼしているかを明らかにします。

1990年代、私はデータウェアハウス業界で働いていました。当時は、統一された単一の顧客プロファイルを作成するために、顧客についてできる限りあらゆることを収集することが主流でした。 当時は、将来への不安から、"後で必要になったらどうしよう？"という一般的な恐怖がありました。そのため、柔軟性に欠け、ETLのバッチ処理の遅れで常に24時間遅れとなる分析用データモデルの作成に膨大な資金が投入されました。

キャンペーンは、運用データソースを含む複数のソースからのデータを簡単に処理できるため、バッチ処理の遅れの問題の多くが解消され、より新鮮なデータセットで作業できるようになりました。2000年代半ばにアジャイル開発手法の人気が高まったこともあり、私はUnicaに入社することにしました。もし、彼らに勝てないのなら、彼らの仲間になりましょう。

しかし、より低コストで、より迅速に価値を提供するデータ統合のアプローチ方法がたくさんあることは、誰もが知っています。

さらに最近では、GDPRによって、データを収集するのは緊急に必要な場合のみにすることが定められました。あらゆるものを収集することは非効率であるだけでなく、世界最大の市場において違法となりました。

また、冒頭で述べた巨大なアンケートとは対照的に、マイクロアンケートは回答が非常に早く、フィードバックしないのはみじめに感じられるほどであることも特筆すべき点です。DPDのような配送業者は特にこの方法を得意としており、多くの場合、私は回答しています。

データ・プライバシーの問題は、今後も改善されることはないだろう。実際、この業界では、顧客の行動を追跡し、分析することがますます厳しくなっています。サードパーティーのクッキーは廃止され、Apple MPPはすでにメールマーケティングに大きな影響を及ぼしています。ここで、メールマーケティングの現状について、ローラさんにお話を伺います。

GDPRによって、私たちはマーケティングコミュニケーションに使用するために収集するデータを完全に見直すことを余儀なくされました。また、受信者の注意力が低下しているため、「何でも集めよう」モードで運用するのは非現実的です。マーケティング担当者は、パーソナライゼーションを推進するためのデータが必要であるという事実から逃れることはできません。では、パーソナライズされたターゲットキャンペーンに必要なデータを収集するためには、どうすればよいのでしょうか。

20分間の退屈なアンケートでユーザーの関心事を尋ねる代わりに、ユーザーの行動に注目することができます。あるユーザーがWebサイトの「金融」タブをクリックしたか？最近のニュースレターでNFTに関する記事を読みましたか？長い間購入を控えていたユーザーが購入に至ったか？メールやウェブサイトの開封・クリックデータを利用することは、ユーザーの関心事に関するデータを収集するための素晴らしい方法です。しかし、そうすることで新たな「落とし穴」があります。メールから収集した開封データやクリックデータは、不正確な場合があるのです。ユーザーの関心事について、本人に聞いてもあまりデータが集まらないだけでなく、ユーザーの行動を観察して集めると、さらに汚染されてしまうのです。では、具体的にどのようなことが起こっているのか、掘り下げて見ていきましょう。

アップルは最近、開封履歴の追跡をマスクすることでユーザーのプライバシーを保護する新機能をリリースしました。プライバシーを重視するユーザーは、いつメッセージを開いたかをマーケティング担当者に見られたくないという考えからです。今日のGDPRの世界では、ユーザーは自分のプライバシーを重視し、「スパイ・ピクセル」と呼ばれるものにはもうOKしないのです。マーケティング担当者は、目に見えない1ピクセルの画像を使用し、メール内の他の画像と一緒に取得すると、レポート内で開封イベントをトリガーします。

この機能は、ユーザーがメッセージを開いたときにだけ取得するのではなく、アップルがすべてのメッセージの開封トラッキングピクセルを事前に取得する仕組みになっています。そのため、AppleデバイスのAppleメールアプリからメールを開いたユーザーは、メッセージを開いていなくても開封イベントが表示されます。つまり、Appleで開封されたメールの開封率は、実際よりも高い率で報告されることになります。どのくらい膨らんでいるのでしょうか？私たちの送信者の間では、平均して、送信者の（推定）真の開封率は、レポート上の（膨張した）開封率の約90%であることがわかりました。

しかし、Appleがこれを発表する前から、YahooやGmailなどの他のメールボックスプロバイダは、より良いユーザー体験を提供するために、メール内のすべての画像を事前にフェッチしていました。画像を早期に読み込むことで、受信トレイにメールをより速く表示することができるのです。ですから、実はメールの開封率はしばらく不正確なままでした。

さらに、企業のメールフィルターには、メッセージ内のリンクを事前にフェッチして、セキュリティのためにスキャンするものがあります。フィッシング詐欺の件数が増えているため、これはスパムフィルターを取り入れた機能として顕著になりつつあります。送信者にとっては、まったく迷惑な話です。このようなことが起きると、クリック率は完全に膨れ上がってしまいます。私たちは、90%もの高いクリック率を見たことがあります。

つまり、メールから収集された開封率やクリック率のデータは、信頼性が低いということです。この開封データは、重要なセグメンテーション、自動化フロー、A/Bテストには当てにならないのです。ユーザーの物事への関心を判断する基準として、開封やクリックを使うことには注意が必要なのです。そしてマーケターは、Appleなどのオープンデータの信頼性の低さを回避するために、現在の自動化やセグメンテーションを再評価する必要があります。

オープンな指標を集計レベルで送信者と共有する仕組みを構築したいくつかのISPから、興味深い動きが出てきています。Yahooは最近、送信者が集計された開封率のデータフィードを有料で利用できるようにしました。何年もの間、他のISPも、Mail.ruやQQ Tencentのように、この種の集計レベルのデータで同様の評判ポータルを作ってきた。これらのポータルは通常、送信者の1日あたりの開封率や送信ドメインごとの開封率を共有しています。Yahooの場合、これらはキャンペーンレベルで利用可能です。

このデータは、オープンピクセルに依存しないので、素晴らしく正確です。Yahooは、ユーザーが実際にメールを開いたかどうかをすぐに確認することができます。このようなデータはごく一部の送信者からしか得られていませんが、今後、さらに多くの送信者がこれに追随することが期待されます。やがて、メールキャンペーンのエンゲージメントデータは、このような方法で見られるようになるかもしれません。

1990年代以降、マーケティングのエコシステムは大きく変わりました。GDPRはユーザーデータとプライバシーをめぐる本格的な意識改革を生み出し、Apple MPPのために、私たちはレスポンスデータが少ない世界で仕事をしなければならなくなりました。さらに、メールの量が大幅に増加したことで、ユーザーの注意力や期待に影響を及ぼしているという事実もあります。マーケターはこれからも進化し続けますが、そのためのヒントをいくつかご紹介します。

顧客からのフィードバックを求める場合、すぐに必要なものだけを集めるという原則が適用されるべきです。一貫して反応を促す方法もあれば、まったく逆の効果をもたらす方法もあります。一部の配送業者は、主要な関心事を抽出して、5秒もかからずに苦痛を伴わないエクササイズにするのが特に得意です。DPDの例のように、簡単な世論調査や短いメールでのアンケートを利用することを考えましょう。

より詳細な市場調査が必要な場合は、要点を押さえることが重要です。もし、市場調査を毎年行うのであれば、調査内容を絞り込んで、脂肪分をすべて取り除く必要があります。

セグメンテーションとパーソナライゼーションのベースとなるデータが必要なことは、私たちも承知しています。このデータを集めることが重要なのではなく、優れたデータ管理者になることが重要なのです。例えば、Webサイトの訪問者数、メールコンテンツのリンクのクリック数、ランディングページの訪問者数など、すでに取得されているデータを見てみましょう。このデータからユーザーの興味やニーズを検出し、それをユーザーについて知っていることと組み合わせて、インテリジェントなコミュニケーションを形成する作業が必要なのです。

ユーザーのプライバシー保護により、オープンデータの利用方法が変化しています。自動化フロー、ジャーニー、リエンゲージメントキャンペーン、セグメント、ユーザーの関心を示すために開封率を使用しているKPIを再考してください。ほとんどの場合、これらを修正する必要があります。リンククリック、配信停止、苦情、ランディングページ訪問、フォームフィールドの回答、ウェブサイト訪問、購入データ、オプトイン日など、ユーザーの興味や関心を示す指標は、送信者が利用できるものがまだ非常に多くあります。開封率をKPIとして使用する場合、方向性を示す指標として見てください。30%なら良い、15%なら悪い...というような閾値は、もはや役に立ちません。むしろ、過去の実績から率が上がっているか下がっているかを見てください。

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